案例内容:“熊猫策略”与城市营销的“操盘手”

共2422字

1.100人的操盘团队

成都的城市营销做得风生水起,其背后一群低调的“操盘手”??成都城市形象提升协调小组功不可没。2008年汶川大地震发生后不久,成都市委市政府方面就针对当地旅游及投资方面遭受重击的现实,迅速成立了成都市城市形象提升协调小组。小组的使命就是进行成都城市形象的危机公关,向全球传递出成都“安全”和“充满机遇”的两大特质。而这一小组的人员架构很混编,既有政府部门的人员,也聘请了城市营销方面的专业团队,还借调了当地媒体相关人员负责宣传工作,小组人数最多时有100多人。分为不同的小组:国家媒体组、广电媒体组、平面媒体小组、海外媒体组、新媒体组、特殊项目组,这些专家不仅懂得新闻传播、形象营销的规律,更是某些领域的内行与专家,以便随时向媒体和公众提供专业的信息服务。比如,国家媒体组是城乡统筹领域的专家,而新媒体组则是成都吃喝玩耍的活地图。阿佩克思奥美品牌营销咨询公司在成都城市形象提升协调小组中担任了具体操盘手的角色。该公司认为,成都的城市营销一直通过投资、旅游、宜居这三条线索,为不同的受众目标确立相匹配的城市特征。在“务虚”的宣传工作中,成都城市形象提升协调小组制定了“务实”的工作机制:每次活动前,一定要列出具体的策划方案;活动后,一定要有效果评估和项目评选。这一机制已经成为整个成都市委宣传部创新工作的典型案例。用成都市委宣传部部长何华章的话来总结,这叫“专业对接”:“专业对接,只能靠智慧,不靠钱。”
在这一指导思想下,2009年3月24日,以“关爱天府成都、体验最佳旅游”为主题,面向全球游客的2000万张熊猫卡正式发行。协调小组策划的“因为有你,成都更美好”的主题宣传活动中张靓颖《ILOVETHISCITY》的悠扬歌声,更是集中展示了1100万成都人民坚韧、从容、仁爱、感恩的精神品质,让一个安全感恩、充满机遇和创造奇迹的成都形象在全球广为传播。2009年10月30日,素有国际营销广告界“奥林匹克团队奖”之称,中国本土唯一以广告效果为主要评审依据的全球性国际广告奖项??中国艾菲奖在广西南宁揭晓。成都以“2008成都震后城市形象提升整合推广案”,荣获“2009年度中国艾菲奖”形象类金奖。据悉,这是该奖项第一次颁发给地方政府。
2.“精细植入、有效传播”
早在2008年《功夫熊猫》全球热映时,成都市城市形象提升协调小组就开始构想,成都是熊猫故乡,如果能在一部有影响力的好莱坞大片续集中植入成都元素,必将提升成都的城市形象。当时,有广告公司为成都做了一个详细的营销方案,其重点是通过广告植入的方式在《功夫熊猫2》中营销成都。但小组成员最终否决了这一方案,拿出了自己的计划。2008年9月初,成都方面以市政府新闻办公室的名义正式向《功夫熊猫》的出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函,邀请梦工厂创作团队来成都参观。很快,该片的创作班底就用了两天时间在成都进行了详细的考察活动。期间,成都方面不但没有在影片中投入一分钱,还向剧组明确表示绝不干涉影片的创作自由。但此次考察给了创作团队新的灵感,他们不但重新修改了剧本,决定在影片中加入当地更为真实、生动的背景和意象,同时还承诺将来把成都采风活动的全过程制作成影片花絮,在全球公开放映。为了保证成都元素在影片中得以原汁原味地展现,成都方面还专门成立了《功夫熊猫2》中方工作团队,负责协调沟通以及成都元素的创意设计。在之后两年多的时间里,双方通过大量视频会议、邮件、对接协商等方式进行了无数次沟通,最终配合梦工厂完成了《功夫熊猫2》的最后制作。有专业机构曾评估,成都市成功邀请《功夫熊猫2》剧组来蓉采风,达到的灾后成都依然美丽的全球传播效果就价值3000万元。而融入大量成都元素的《功夫熊猫2》在全球热映后,其广告价值更难以估量。
何华章认为,成都的成功营销可以总结为8个字:“精细植入、有效传播”。他清楚地认识到,成都花不起大钱,市委宣传部也不可能以企业方式运作,无法大规模在媒体上投放广告。“有效”是成都城市营销最重要的衡量标准,要做满足主题的传播,选最好的平台,讲究最有效率的投入。《功夫熊猫2》就是成都的一次低成本的“精细植入”:全部植入费用就是接待剧组所用的6000元租车费。

3.熊猫成国际营销“王牌”
事实上,成都并非大熊猫真正的故乡,但在近年来的城市营销中,成都一直把熊猫看做国际营销的王牌,不但建立了成都大熊猫繁育研究基地,还围绕熊猫展开了一系列的营销活动。2009年,成都向省外游客发放了1500万张熊猫金卡,持卡人不但可以在特定时间内减免景点门票,而且特约商户持卡消费还可以享受优惠。而在纪念汶川大地震一周年之际,当地又举办了成龙出任熊猫大使暨认养大熊猫仪式,引起了媒体的广泛关注。2010年3月27日,成都大熊猫美兰,带领中国30余个城市一起关灯1小时,美兰成为“地球一小时”全球推广大使;两个月后,“成都全球征召熊猫守护使计划”向全世界提供照顾大熊猫1个月的机会,掀起了一阵熊猫热,52个国家和地区超过6万人提出申请,美国媒体甚至表示,这是本年度全世界最酷、最好的工作。2011年1月,成都城市形象片亮相CNN黄金时段,一只憨态可掬的大熊猫游览着火锅店、小巷子甚至菜市场,向世界展示川蜀风貌。曾获艾美奖的国际著名主持人马文也为成都做了免费宣传。他拍摄的纪录片《马文的熊猫王国历险记》在英国全国广播公司的主要频道首播,并卖给全世界超过100个国家和地区的电视台。通过《功夫熊猫2》进行城市营销,对成都来说可谓是水到渠成的行为,并将成都的“熊猫攻略”推向了高潮。成都城市形象提升协调小组对“熊猫策略”有着清晰的思考和定位:“熊猫既中国,也成都,是生动的国际通行符号,容易获得最大多数人的认可。”成都正在做的工作,就是告诉世界,“熊猫的国籍是中国,熊猫的故乡在成都”。

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