淘宝“伤城”

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坐拥4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌的亚洲最大的开放B2C平台??淘宝商城,刚刚遭遇了从天堂到地狱的一场大劫难。于是,淘宝“伤城”应运而生。

淘宝十月革命
08年以来,大卖家与小卖家的摩擦一直在升温。这一次数以万计的网络创业者汇聚在一起,第一次要求参与商业规则的制定。
5万人是什么概念?相当于赤壁之战中孙刘联军的总人数。10月11日,超过5万人的中小卖家对淘宝网发起了大规模的“进攻”。
作为“斗争矛头”,马云感到很委屈。在淘宝这个电子商务平台上,无数普通人创业的梦想得以实现。九年来,他与淘宝商家与其说是企业与消费者的关系,不如说是盟军和伙伴的关系,他们彼此成就。而九年后,曾经的伙伴却因为争夺商业规则的话语权,终于反目。这个十月,淘宝商城成为一座真正的“伤城”。

小泥鳅帮淘宝击溃鲨鱼
2008年,刘锁鹏从北京一所知名大学毕业,签约伊利。一年以后,他离开内蒙古,回到北京,在郊区租下一套两居室,开始了自己的创业历程。“这是我的店,你们看一下,有喜欢的就联系我??裤子55元,上衣70元。”这段话,小鹏将他发在自己的校友群里,前面还带着一个淘宝店铺的链接。
李晶开店比刘锁鹏早几年。2005年初,她从淘宝买家变成卖家。当时,淘宝的竞争对手eBay要向卖家征收2%-3%的服务费,马云则在北京公开表示:淘宝网将继续免费3年。面对占据市场份额90%的eBay,马云说它不过是大海里的鲨鱼,淘宝则是长江里的鳄鱼,“我们要做的是把鲨鱼引到长江里来”。
2006年,淘宝网成为亚洲最大的购物网站。调查数据显示,每天有近900万人上淘宝网“逛街”。当时淘宝一天的客流量相当于近600家沃尔玛。而在同一年,eBay易趣宣布将部分股份卖给TOM,这被公众视为eBay退出中国的象征。
2006年,李晶一个月能挣到6000-10000块钱。“我觉得只要努力就能挣到钱。”她常常和同样开淘宝店的卖家朋友交流马云的演讲视频,“他说如果他能成功,80%的人都能成功,我们都相信这一点。”
事实上,正是刘锁鹏和李晶这些长江里的小泥鳅,团结在一起,打败了eBay。然而2008年4月,淘宝引入了“淘宝商城”概念,从单纯的C2C模式,转为C2C和B2C混合经营。正是从那时开始,泥鳅们发现,规则对大卖家与小卖家并非一视同仁。
淘宝网去年宣布投入2亿元为淘宝商城打广告。现在,“Tmall.com”的广告铺满了北京很多地铁站的整面墙壁。而去年4月,淘宝网广告产品运营资深总监王华宣称,2009年淘宝网的交易佣金与增值服务收入占比仅在10%-20%之间,B2C交易额仅为全淘宝交易额的5%,也就是说,这些推广淘宝商城的巨额广告费大多来自于淘宝网。
但目前淘宝网最珍贵的流量资源正被种种复杂的规则导向那些大卖家们。在搜索排名中,任何搜索结果的前三位都一定属于商城卖家;商城卖家的销售数据是全部累积的结果,而普通卖家的销售数据却会被按月清零;在“聚划算”等人气促销中,普通卖家想要等到一个名额,也许要排上几个月甚至超过一年的队,而大卖家则每个月可以上两次。
马云说,淘宝商城与淘宝网就是“大商场”与“集市”的关系,二者并行不悖。但事实上马云也说过自己发现了金矿不会去挖,“我们希望别人去挖,他挖了金矿给我一块就可以了。”今年8月,刘锁鹏和之前合作的一家厂商签订了代理协议,并向淘宝缴纳了1万元保证金和6000元服务费,成为淘宝商城的卖家,这样他就同时拥有了B店和C店。他在B店所卖出的每一件女装,淘宝都要提取5%的佣金。

革命的前夜
10月10日,淘宝商城公布了2012年度商家招商续签及相关规定,这成为攻击事件的导火索。按照新规,刘锁鹏要缴纳的保证金从1万元涨到10万元,服务费也从6000元提高到6万。“都上涨了10倍”,他说。
10月11日下午,有两百多人聚集在游戏聊天频道YY群90876497里,讨论着淘宝新规。“这是一群来自不同地方、快失业的人,我感觉他们确实很委屈。一开始大家只是聚在一起聊,后来(越聊)越觉得没希望了,有一种我自己过不好,也不让你过好的心理吧。”曾因淘宝团购事件发起过集体维权的网友“街角的海”说。
11日晚,该群人数从几百人迅速蹿升到5000人以上。后来成为频道新闻发言人的网友晓北说,中小卖家白天通常要忙着进货发货,晚上回来才来得及上网,“白天脑子是蒙的,到了晚上,累积的愤怒开始爆发。”
淘宝新规公布之后,刘锁鹏决定不再依靠“只够吃饭的”淘宝店,他另找了份工作,在一家公司负责电子商务运营。加入YY群后,刘锁鹏听到很多人在声泪俱下描述自己的经历,最终大家达成了共识:利用规则反“拍”淘宝。
按照淘宝商城规定,买家可享7天无理由退货,若被拍商铺发货,则全部确定收货,并统一给该商铺评级打0分或1分,再申请退款;若商铺72小时内不发货,按淘宝商城规定,买家可以得到赔偿,相关商铺将被扣分甚至关店。
晚上9点,攻击开始,管理员在公屏上公布选定店铺和商品的链接,顺着这些链接点进去,你会发现,在刚刚过去的几乎每一秒钟里,都有大量交易产生,“成交”列表迅速拉出长长的一条,到后来,那些遭受攻击的店铺,“你一拍它就下架”。在活动进行的间歇,管理员会短暂地打开公屏,征求大家对某项活动的意见,1代表肯定,2代表否定,“如果满屏都是1,那就去做吧。”

以暴制暴的逻辑
李晶也在这个时候加入了YY群,奋力点着鼠标。今年年初,她细细算了笔账,发现每个月光给淘宝上缴的“买路费”和抽成就上万元,这个数字超出了她的心理底线。她每个月的纯利润和2006年差不多,却已从满怀希望变成了心力交瘁。
“其实我对淘宝是有感情的。是我自己犯了错,我把马云当成了神。”她经营的C店和B店的货物没什么区别,但C店价格却要低10%左右。卖完手头最后的5件货以后,她决定关闭淘宝店铺。
事实上,淘宝新规并非今天有之。2008年9月,淘宝开始有选择地在首页登载商城卖家的广告和一些热卖活动。卖家只能依赖淘宝内部的搜索渠道来招徕顾客。以直通车为例,直通车允许卖家为某个关键词出价,别人每点击一次,卖家就必须向淘宝交付一笔钱。出价越高排名越靠前,也能获得更多的流量。
刘锁鹏说,“女装”这样的搜索热门词,想要排在第一页,出价几乎高到10-20元一次。“出价低于5元,就没多少人能找到我了。”可是,点击并不等于购买,你有可能一天被点掉上千元,却只能卖出一两件货物。
此外,淘宝还有各种获得流量的工具。淘宝客、超级买霸、淘店铺、搭配间、消费者保障计划、图片空间等增值服务和营销工具,每一项的收费从几十到上千不等。比如“钻石展位”可以不经过搜索,就能让你的产品在淘宝网首页拥有一个广告位,这个小方块甚至不需要被点击,只要有人刷新一次淘宝首页,你就得向淘宝交一次钱。
在“流量”成为资源以后,甚至还衍生了腐败。去年淘宝成立了一个廉政部,之后开除了两名利用权力受贿的小二。在各种规定、工具和腐败之间,刘锁鹏感觉到生存愈发艰难。
现在,新规的发布成为压死骆驼的最后一根稻草。在YY群里,管理员们甚至请来了专业的“DJ”喊麦手,“不要犹豫,不要害怕,今天你不跟着我们来点击,明天你就会被马云榨干。”喊麦手播放着一首接一首的电子舞曲,同时跟着节奏指挥,“今晚的第23件!库存还有3万多件!让我们看看!看看还要几分钟!还有1万件!1、万、件!我们不能被遗忘!还有4分钟!4、分、钟!”一个女声惊呼:“哇!5万多件呢,一下就下架了!你们好强啊!再多拍一件好不好?”

10月12日,因为人气爆棚,YY分给了频道一个更好记的短ID:34158。第二天,频道在线人数一度突破6万,直到15日,在线人数都维持在5万的高位。
然而,对于“5万多中小卖家围攻大卖家”的说法,淘宝商城在公告中予以了否认。公告表示,淘宝商城目前一共才有5万多名企业商家。淘宝认为,YY群中包括组织者在内,真正的商城商家仅占很少数,加上淘宝网卖家也不足1000名。一些职业差评师、炒作信用者以及别有用意者占了相当比例,更多的是围观看热闹的群众。
此外,公告称从两个半月前就与卖家开始沟通,提前三个月给商家充分准备和调整的时间。与此同时,淘宝商城否认了“变相涨价”的说法,公告称,调整不是涨价,每日销售额3000元以上即可返还技术服务费,绝大部分商家可做到;而淘宝商城的交易佣金费率在未来很长时间里面都不会再作调整。10月15日,商务部电子商务和信息化司负责人表示,希望淘宝商城充分听取各方意见,采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。他同时强调,相关企业和个人必须循合法途径表达诉求。10月21日晚上,近五千名中小卖家再次在YY语音聚集,号召对支付宝进行集体提现。“伤不起”称,此次是淘宝卖家自发性组织的提现活动。
然而,支付宝对此却显得十分淡然。支付宝公关总监陈亮说:“我们现在是央行监管,我们所有的客户资金都托管在中国工商银行,根本不存在所谓的资金黑洞。对支付宝的攻击,没有任何的影响,因为提现是提自己账户里的钱,只要你不提别人账户里的钱,你爱怎么提就怎么提。”

疲惫的马云
对于本次围攻事件,马云也表现出高度关注,他发表微博称:“看着家人的眼泪,听见同事们疲惫委屈的声音,心悴了,真累了,真想放弃。”
他说,公司想挣钱是正常,不想挣钱是不正常,而淘宝经历了9年不正常。“九年来我们从未考核过淘宝收入,从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没!赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范,但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱,商业是门严肃的学问。”
事实上,也有人认为,这场事件是网络寡头的出现而导致的必然结果。中国互联网已经由草根创业的天堂,演化成为由若干巨头统治的领域。基于平台的寡头,控制规则的垄断将成为未来商业世界的主题。
就在淘宝商城依然陷于与中小卖家的对峙中时,其竞争对手则高调向中小商户抛出橄榄枝:腾讯商城表示保证金费用远低于淘宝、并且不收技术服务年费,而当当网则高调发公告称不会提高平台管理费用。
在事件逐渐平息之时,我们的主人公们却依然要面对自己的未来。与刘锁鹏对本次事件的“超然”相比,李晶显然仍无法释怀。她29岁了,没有从事过任何一份朝九晚五的工作,正在努力自学会计,以期重新回到“靠谱的、正常的社会商业逻辑里”。她把过去的6年形容为“和淘宝的一场抗战”。

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