程武:网游品牌进化

共2617字

2010年之前,中国的网络游戏营销无非两种:以弹出式广告、关键词搜索等集合的精准营销;以热点话题炒作、搞笑娱乐集合的眼球营销。后者一度陷入恶俗泥潭不能自拔,凤姐AV、美女爆乳、金钱诱惑等有人气没口碑。

2010年年底成为转折,网游界“打造品牌”之说渐起,网易、盛大、完美时空等业界大佬都有此提法(详见本刊《网络游戏营销进化趋势》2010年11月刊),但是真正掏出真金白银进行巨额投放的,是腾讯游戏。
腾讯游戏用了一年时间铺垫品牌。2010年12月发布品牌战略+首支广告片,2011年4月与何炅、谢娜等快乐家族签订代言协议,推出四个子品牌,8~10月推出广告片、三大卫视+户外的大规模传统广告投放。
其高举高打之姿,与其他游戏厂商推行的传播策略形成鲜明对比,令业界咂舌:两支电视广告,完全不谈产品只说理念,没有出现任何具体游戏元素;“用心创造快乐”的品牌口号似乎也完全不“游戏”。对此,有竞争对手评价,“也就是腾讯,能如此烧钱”。
而这仅仅是开始。2012年,类似投放还将继续。此次品牌战略的主导者、腾讯副总裁程武表示:“腾讯游戏还处于树立品牌的早期。”
起步高举高打
而在业内看来,腾讯似乎要以一己之力,打破人们对于网游的固有观念,提升网游形象。
为什么选择“快乐”这样大而泛的切入点?程武有其现实考虑。
与其他游戏企业不同,腾讯游戏旗下涵盖多种游戏类型,既有通常大型游戏的重度玩家,又有类似于QQ宠物、斗地主这种轻游戏、大众游戏。因此,其覆盖人群跨度广,从年轻女孩、白领直至游戏重度玩家,甚至是60岁、70岁的老人。他对《成功营销》记者表示,因此他们无法简单描述出目标受众的形象,只能说“所有有快乐追求、有网上娱乐需求的人都可以成为腾讯游戏的用户”。
“一个好的理念一定要有宣传的渠道,所以我们做了各种各样平面的材料、互联网宣传的材料,包括100秒的电视广告片。主要传播平台是我们的自有平台,包括腾讯游戏网络平台,我们在网上做了大量活动,利用快乐家族形象,让亿万游戏玩家可以在互联网上进行快乐的互动。”
更引人注目的是传统渠道广告投放。在电视媒体中,他们选择了湖南卫视、北京卫视、东方卫视,分别侧重南方、北方、华东三个区域;户外媒体选择三类,一类为北京、上海、广州地铁广告;一类为框架媒体的电梯液晶屏;还有大型户外、商场和路边广告,并且辅助了一部分平面媒体广告传播。
由此可见,腾讯游戏此次花费不菲,尽管不透露具体数额,按照通常估算,总体广告价值也在千万量级。
根据腾讯游戏提供的调研数据来看,此次传播提升了整体品牌曝光率和认知度。“这是腾讯游戏第一次大规模用非网络媒体,整体组合效果非常好。当然这里面还有一些优化空间,但是给我们确认了方向。”“2012年会继续在这个基础上进行优化。”程武表示。
此举显示了其打造中国游戏产业品牌NO.1的野心。而腾讯游戏的高举高打、颠覆性作风未来将延续。例如,腾讯游戏将会与谭盾举办一场中国风腾讯游戏音乐会,演奏游戏中的配音。即将推出的“御龙在天”大型网游,其音乐主题曲作词是方文山,演奏是朗朗。
再如一个细节:在中国网游规模最大的行业盛会Chinajoy上,腾讯游戏准备的新闻稿,被内部明确要求只能围绕腾讯游戏的产品和技术展开,不能和美女、周边礼品这两个主题挂钩。
塑造相同与不同
改变,也是挑战。腾讯游戏此举面对很多质疑。其中之一就是品牌架空。
看过2010年12月“快乐”版本和2011年“快乐家族”版本两支广告片的人都发现,除了最尾几秒钟的腾讯游戏Logo,除了“快乐家族”版本有代言人的虚拟形象算是贴近游戏的元素外,其他没有任何游戏元素出现,两支广告片全部在显示人们如何制造快乐。而这种风格始终贯彻在这轮传播中。
程武的反驳是:“其实品牌营销没有标准答案,品牌树立过程中也没有固定的道理,我们觉得最重要的是首先用‘用心创造快乐’的理念取得所有用户的认可。接下来广告是不是跟游戏结合?有这个可能。但未必一定要在短短的电视广告里面一定说清什么游戏??这个太生硬了。”
而出身于宝洁、百事可乐这样品牌“黄埔军校”的程武,的确也为腾讯游戏超脱一般游戏品牌、贴近大众传播品牌这种形象的打造,奠定基础。
在其看来,“品牌这个词是跨行业。如何打造品牌、维护品牌,有其原则和方法??从传统产品到网游产品,我个人认为道理都是一样。只不过具体呈现形式,因为所在领域不同而不同”。
不同之处在于,除了用传统整合营销方法,网游还要用互联网特性以及产品本身特性。
例如对于微博的运用。腾讯游戏为整体品牌、四大子品牌乃至每个游戏都开辟了微博。“穿越火线”游戏的微博粉丝人数将近2000万,远超过一线明星粉丝数。“我们微博可以让用户提供意见,和游戏互动。例如‘穿越火线’的微电影也是通过微博首发。”
另外,“网游本身就是一个自媒体”。程武认为用户停留在游戏中的过程就是体验与接受传播的过程。“我们游戏有小喇叭功能,除了有好友关系链之外,还可以向服务器所在的其他游戏朋友说需要完成一个什么任务、谁跟我一起完成,这是一个非常好的多方互动。”

Q&A

记者:做品牌是不是未来游戏运营商的必须?
程武:任何产业,走向成熟阶段一定是从产品营销走向品牌营销。网游前十年是相对简单快速成长的过程。那个时候,产品从无到有,网上互动娱乐需求非常饥渴;因此那个时候大家觉得做产品就可以了。
但是,产业发展到第二个十年,用户越来越成熟,要求越来越高,在这样的基础上,一定会对运营商有更高的要求。而且接下来产品会越来越多,用户选择产品的难度越来越大。品牌是帮助用户选择产品的非常有利的手段。
中国网游一定会走向成熟时代。通过腾讯游戏品牌塑造过程,希望能够促使中国网游行业更好更快地走向品牌营销时代。
记者:腾讯一次性推出主品牌和多个子品牌,为什么这么做?这个也可能造成品牌识别的困扰。
程武:对于腾讯游戏的品牌来讲,这是必须的。我们覆盖了所有游戏类型,但是需要有一些具体框架把上百款产品的共同理念和特性按照不同类别提炼出来,支撑整体品牌和形象,所以,我们四个子品牌并不是单独割裂,是集合起来支撑腾讯游戏品牌理念的。

转载请保留:http://www.swenku.com/a/xL7zF89K3wys40x4ixr2.html